जागतिकीकरणाच्या या युगात टी.व्ही.वरून जाहिरातींचा असा काही भडीमार केला जात आहे की, त्यामुळे मानवी गरजा आणि मूल्यं यांचे अवमूल्यन झालं आहे. हे अवमूल्यन एवढ्या पातळीवर पोहचलं आहे की, मूल्यं आणि ग्राहकोपयोगी वस्तू यांच्यात अदलाबदल होऊ शकते. नवं रूप, सौंदर्य, मोहकपणा आणि कर्तृत्व यांच्या नावानं कृत्रिम गरजा निर्माण केल्या जातात. त्या पूर्ण झाल्या की, “कुणीही उजळ आणि देखणं” बनू शकतं.(पुरूषांसाठी ‘फेअर अँड हँडसम’ इमामी क्रीम), डाग देखील चांगले वाटू लागतात(सर्फ एक्सेल) “एका झटक्यात जीवनातील सर्व वेदनांपासून मुक्ती” मिळू शकते(हिमानी नवरत्न ऑईल) विविध उत्पादनाच्या उपयोगानं किंवा दुरूपयोगानं. एखाद्याच्या जीवनात चांगला किंवा वाईट बदल घडू शकतो.
“जोपासलेलं व्यसन” म्हणून मग टी.व्ही. आणि जाहिराती आपल्या खर्याखुर्या जीवनात शिरकाव करू शकतात. जाहिरातींनी आपली मनं जिंकावीत आणि त्यावर हुकमत गाजवावी, अशाप्रकारे त्या तयार केल्या गेल्या असतात. एक विशिष्ट जीवनशैली आणि मूल्यपद्धतींना चपखल लागू पडावी, अशी त्यांची रचना केलेली असते. त्यामुळे जीवनातील खर्याखुर्या गरजा आणि प्रतिमा पिछाडीला फेकल्या जातात किंवा पूर्णपणे लुप्त होतात.
जाहिरातींचा जनमानसावर प्रचंड प्रभाव पडतो. जादू करावी तशा त्या लोकांच्या जाणिवांना आकार देतात. तरूण मनं, स्त्री-पुरुष, जात आणि वर्ग यांच्यासंबंधी असणार्या प्रश्नांवरही त्यांचा प्रभाव पडत असतो. जाहिराती समाजातील विविध विभागांच्या आकलन शक्तीवरही खोल प्रभाव पाडू शकतात. स्त्रिया, दलित, आदिवासी किंवा इतर अल्पसंख्यांक यासारख्या घटकांचा त्यात समावेश होतो. या घटकांच्या प्रतिमा बारकाईनं तयार केल्या जातात आणि त्यांचा असा काही प्रचार केला जातो की, सर्वसामान्य जनतेला कल्पित आणि वास्तव जीवनातील फरक करणं अत्यंत कठीण जावं.
प्रतिमांच्या सततच्या भडिमारामुळे त्यातील आशयाची बहुसंख्य जनतेच्या मनांवर मोहिनी पाडली जाते आणि तिच्या नजरेतून, सूक्ष्म आणि “अपरिहार्य नसलेले” परिणाम सुटण्याची शक्यता असते. आपण आपल्या समाजाच्या विविध विभागांच्या बाबतीत जो विचार करतो आणि जी मतं बनवतो, त्यावरही त्यांचा प्रभाव पडत असतो. या खोट्या प्रतिमा आणि उरबडव्या वास्तवतेच्या रचनेमागे मोठा ‘बनाव’ असतो. ‘व्यक्ती’ म्हणून आपण श्रीमंत व धनदांडग्यांच्या शक्ती स्वीकारण्याचं दुष्ट कर्म करावं आणि वर्चस्व गाजवणार्या त्यांच्या विचारसरणीवरही शिक्कामोर्तब करावं, हा तो बनाव होय. “साध्या भोळ्या गिर्हाईकांच्या” माथी उत्पादनं मारावीत एवढाच जाहिरातींचा अर्थ आज मर्यादित राहिलेला नाही आणि ते तिचं प्राथमिक कार्यही उरलेलं नाही. तर “जाहिरातदारांना प्रेक्षक विकणं” एवढ्या भयानक रीतीनं, जाहिरातींचं कार्य विस्तारलं आहे.
स्त्रियांचं अवमूल्यन ः
जागतिक बाजारपेठेला आर्थिक व्यवस्था खुली करण्याचा हा जमाना आहे. जास्त व जलद काय विकलं जातं, या तर्कशास्त्रावर बाजारपेठेची चलती आहे. त्यामुळे प्रसारमाध्यमं आणि विशेषत: जाहिरात उद्योग यांचं महत्त्वाचं लक्ष्य स्त्रिया व तरूण मुली असल्या तर त्यात आश्चर्य वाटण्याचं कारण नाही. त्या दिशेनं विचार केला तर सहजपणे दोन ठळक प्रवाह दिसून येतील. त्यापैकी एक, विविध उत्पादनांच्या विक्रीसाठी स्त्रियांचा एक ‘वस्तू’ म्हणून उपयोग करणं आणि दुसरा त्यांचं साचेबंद पद्धतीनं चित्रण करणं. उदाहरणार्थ, स्त्रीचं गृहसंसारात वावरणं किंवा नोकरी करणार्या स्त्रियांची केलेली वर्गवारी. उदाहरणार्थ, बढती, विवाह किंवा इतर प्रसंगी आपल्या ‘बॉस’चं मन जिंकण्याचे तिनं केलेले प्रयत्न. अशावेळी चित्रणाचा मुख्य रोख असते. तिच्या ‘देहा’वर म्हणजेच तिच्या शोषणावर. अशाप्रकारे स्त्रियांची योग्यता आणि ओळख, मनाला गुदगुल्या करण्याच्या पातळीवर आणली जाते. तथाकथित आधुनिकतेच्या नावाखाली स्त्रीला ‘विक्रीच्या लैंगिक वस्तू’चं लेबल चिकटवलं जातं. स्त्रियांचं अशा प्रकारचं चित्रण नुसतं आक्षेपार्ह नाही, तर त्यांनी केलेल्या विविधांगी कार्याची आणि मिळवलेल्या यशाची संवेदना सामाजिकदृष्ट्या बोथट करून टाकण्यासारखं आहे. म्हणजेत त्यांचं सामाजिक व आर्थिक अवमूल्यन होय. स्त्रियांकडे पाहाण्याची विशिष्ट मानसिकता निर्माण करणं होय. जाहिरातींतील स्त्री-प्रतिमांची अतिशय ‘काळजीपूर्वक’ रचना केली जाते. विशिष्ट मूल्यसंकेत(व्हॅल्यू-कोडस) बळकट करण्यासाठी आणि सार्वजनिक मान्यता मिळवण्यासाठी मोठमोठ्या जाहिरात कंपन्या तशी रचना करतात. आपलं हित जपणं आणि जास्तीत जास्त नफा कमावणं हा त्यामागे हेतू असतो. जाहिरातींत स्त्रियांचं असं मर्यादित व नकारात्मक चित्रण केलं जातं तेव्हा त्याचा तरूण व उमलत्या मनांवर विशेष परिणाम होतो. जाहिरातींत केलेलं अशा प्रकारचं चित्रण, स्त्रियांचं समाजातील वास्तव जीवन लक्षात घेता, प्रौढ-स्त्रीपुरूषांना स्वीकारणं कठीण बनतं.
मानवी नात्यांचं व्यापारीकरण ः
आधुनिक मूल्यव्यवस्थेची आणि निवडीच्या स्वातंत्र्याची जागा जागतिकीकरणानं घेतलेली आहे, असं प्रसारमाध्यमांच्या जगात समजलं जातं. वस्तूंच्या आहारी जाणं आज वाढलं आहे. विक्रीच्या वस्तूंचा प्रभाव वाढला आहे. त्यांची जास्तीत जास्त विक्री करून जास्तीत जास्त नफा कमावणं हेच एक उद्दिष्ट बनलं आहे. त्यामुळे प्रचलित चालीरीतींचं आणि आधुनिक ठोकळेबाजपणाचं गौरवीकरण केलं जातं आणि त्या दोन्हीही मजबूत केल्या जातात. आधुनिक दृष्टिकोन आणि विचारक्षम स्त्रीचं चित्रण सतत हास्यास्पद केलं जातं. जाहिरातींकडे आणि टी.व्ही.मालिकांकडे काळजीपूर्वक पाहिल्यास असं लक्षात येतं की स्त्रीला उद्धट व घमेंडखोर असलेली, कुटुंब, मानवीमूल्यं व मानवी नातेसंबंध याविषयी आदर नसलेली, दाखवली जाते. ग्राहकवादी संस्कृतीला उत्तेजन देण्यासाठी धडपडणारं कॉर्पोरेट माध्यम, आपल्या उत्पादनांद्वारा मानवी नातेसंबंधांचं व्यापारी मजबुतीकरण करायला पुढं सरसावतं आणि त्यांचा प्रचार करतं. जाहिरातींमागून जाहिराती पाहिल्या तर असं लक्षात येतं की, कौटुंबिक सामाजिक नातेसंबंधात प्रेम, करूणा व इतर मानवी मूल्यं मध्यवर्ती असल्याचं आढळणार नाही; त्याऐवजी शुद्ध व्यापारी मूल्यं आढळतील. मानवी नाते संबंधांच्या विकासात व सातत्यात ही मूल्यं निर्णायक असल्याचं दाखवलं जातं. मग तो नवरा असो, बायको असो, आईबाप असोत किंवा मूलं असोत किंवा इतर प्रकारचे नातेसंबंध असोत, व्यापारी मूल्यं वरचढ ठरताना दिसतात. दोन कुटुंबांचे संबंध जोडण्यात किंवा वर, वधूची निवड करण्यात गाडीचा किंवा टी.व्ही.चा विशिष्ट ब्रँड, विशिष्ट क्रीम, लोशन किंवा दुर्गंधी दूर करणारा फवारा(डिओड्रंट) किंवा विशिष्ट ब्रँडचा पान मसाला यांची गरज असते. विशिष्ट ब्रँडची गाडी किंवा बाईक मुलाजवळ आहे की नाही, किंवा विशिष्ट ब्रँडचा रंग तो वापरतो की नाही हे पाहून वडील आपल्या मुलीसाठी नवरा निवडतात किंवा नाकारतात.
संपत्तीचं प्रदर्शन, डौलात मिरवता यावं म्हणून केलेल्या हालचाली(डिस्प्ले), चेहरा मोहरा, सामर्थ्य व यशाबद्दल नव्या कल्पना व्यक्त करणार्या आधुनिकोत्तरी(पोस्ट मॉडर्निस्ट) प्रतिमांवर आत्मकेंद्रितता, भपका व खर्चिक जीवनशैलीचा प्रभाव पडलेला दिसतो. फारसे आढेवेढे न घेता त्यांच्याकडे सर्वसाधारण जीवनाचा भाग म्हणून पाहिलं जातं. त्यामुळे गरीब वर्गातील स्त्रीचं किंवा ग्रामीण स्त्रीचं, आदिवासी किंवा अल्पसंख्यांक स्त्रीचं जीवन कुठच्या कुठं फेकलं जातं.
गुंतागुंतीच्या समस्या सोडवण्यासाठी फक्त हिंसाचार हाच एक उपाय आहे, असं मानून जाहिरातींत तो सतत दाखवला जातो; त्याचा झगमगाट असतो आणि त्याचा गौरव केला जातो. कुटुंबातील हिंसाचार आणि काम करायच्या जागी होणारा लैंगिक छळ, यांचं असं काही चित्रण केलं जातं की, बर्याच वेळा प्रत्यक्ष जीवनातील हिंसाचार वाढण्याशी त्याचा थेट संबंध असल्याचं जाणवतं. जाहिरातींत व टी.व्ही.मालिकांत मुलींची छेड काढणार्या प्रसंगांत वाढ झाली आहे आणि त्याचं निव्वळ गंमत व मनोरंजनाच्या नावाखाली समर्थन केलं जातं. पण त्याचा गंभीरपणे विचार करण्याची वेळ आता आली आहे. तरूण मुलींच्या छळाच्या, हिंसाचाराच्या घटना वाढत आहेत. अशा घटना शैक्षणिक संस्थांत घडत असतात आणि ही गोष्ट आकडेवारीनं विविध प्रकारे दाखवून दिली आहे. शाळेतील किंवा महाविद्यालयातील वर्गात अशा प्रकारची ‘मौज-मजा’ केली जाते आणि त्यात शिक्षकांसह सगळे विद्यार्थी सामील झालेले असतात, असं टी.व्ही.मालिकांत व जाहिरातींत दाखवलं जातं.
सौंदर्याच्या चुकीच्या कल्पना ः
आपली उत्पादनं विकण्यासाठी किंवा ठोकळेबाजपणाचा(स्टिरिओटायपिंग) प्रचार करण्यासाठी जाहिरात कंपन्यांचे आणि टी.व्ही.मालिकांचे प्रमुख स्त्री-सौंदर्याचे निकष बाहेरून लादत असतात. त्यांचा तरूण मुलींच्या मानसितेवर दूरगामी परिणाम होत असतो. अशा सौंदर्याचे निकष साध्य करणं जवळ जवळ अशक्य असतं आणि त्यासाठी तरूण मुली कळत नकळत सौंदर्य स्पर्धेच्या शर्यतीत सामील होत असतात. उत्पादनं विकण्यासाठी कृश/बारीक गोर्यापान मॉडेल्सचा जाहिरातीत उपयोग करण्यावर जाहिरात कंपन्यांचा कटाक्ष असतो. आधुनिक रूप व थाटमाट यांचे निकषही त्यावर अवलंबून असतात. स्त्रीचं स्वाभाविक व अंगभूत सौंदर्य म्हणजे कृश देह व गोरेपणा यावर जाहिरातींत व टी.व्ही.मालिकांत भर दिलेला असतो. ‘बिचार्या गरीब’ मुलीला आपल्या काळ्या त्वचेबद्दल सदैव चिंता वाटत असते; त्याबद्दल तिच्या मनात न्यूनगंड निर्माण झालेला असतो. तिलाच नव्हे तर तिच्या आई-वडिलांना व तिच्याभोवती असणार्या इतरांसाठी तिच्या काळ्या त्वचेची काळजी वाटत असते, असं कितीतरी जाहिरातींत दाखवलेलं असतं. विशिष्ट प्रकारचं क्रीम किंवा सफेद द्रावण लावलं की क्षणार्धात तिचं ‘उजळ’ मुलीत जादू केल्यासारखं रूपांतर होतं; एवढंच नव्हे तर तिच्या सगळ्या समस्या चुटकीसरशा दूर होतात, समस्या तिच्या विवाहाची असो किंवा नोकरीत बढती मिळण्याची असो किंवा मल्टीनॅशनल कंपनीत नोकरी मिळवण्याची असो. उजळ वर्णाचं केलं जाणारं अनावश्यक गौरवीकरण हे आरोग्यासंबंधीच्या शास्त्रीय तत्त्वांविरूद्ध आहे. एवढंच नव्हे तर त्वचेचा वर्ण आणि बाह्य रूपावर आधारलेल्या कल्पना या ‘सौंदर्य’ व ‘श्रेष्ठत्व’च्या चुकीच्या कल्पनांना जन्म देतात. पण त्याचबरोबर त्या प्रेम, सत्य व शहाणपणा ह्या मानवी मूल्यांचा फार मोठा अवमान करतात; तसंच वर्णभेदभावाच्या विरूद्ध जगभर चाललेल्या लढ्याचा उपहास करतात. शिवाय कृश देह आणि कचकड्या(प्लॅस्टिक) सौंदर्याची सतत वाजवली जाणारी रेकॉर्ड सर्वसामान्य मुली आणि स्त्रियांना एकच संदेश देत असतात आणि तो म्हणजे ‘सुंदर’ व ‘चांगलं’ दिसावं म्हणून त्यांनी आपल्या बाह्य रूपाकडे सतत लक्ष द्यायला हवं; त्यासाठी किती का पैसे खर्च करावे लागेनात.
वास्तव दैनंदिन जीवनात बहुसंख्य सर्वसामान्य स्त्रियांना, गरीब व ग्रामीण स्त्रियांना ज्या अनुभवांना सामोरं जावं लागत आहे त्याच्या अत्यंत विरूद्ध व मर्यादित, उथळ व अपमानकारक चित्रण जाहिरातींतून केलं जातं. या स्त्रियांना स्वत:च्या अस्तित्वासाठी आणि प्रतिष्ठेसाठी फार मोठा संघर्ष करावा लागत आहे. त्यांचं जीवन विविध प्रकारच्या गुंतागुंतीनं व विरोधांनी भरलं आहे. टी.व्ही.मालिकांत दाखविलं जातं त्यापेक्षा अत्यंत वेगळं आहे. या स्त्रियांच्या जीवनाचं त्यात प्रतिबिंब उमटलेलं नसतं. मालिकांत केलं जाणारं चित्रण अत्यंत एकांगी असून, आधुनिकीकरण व जागतिकीकरणाच्या शक्ती करत असलेल्या अमानुषकरणाच्या विरूद्ध स्त्रियांचे विविध विभाग जो संघर्ष करत आहेत, जी निदर्शनं करत आहेत त्याकडे संपूर्ण दुर्लक्ष करणारं आहे. आधुनिक समाजात होणार्या शोषणाशी या स्त्रियांनी स्वत:ला जखडून टाकावं, हा या दोन शक्तींचा हेतू आहे. म्हणून प्रसारमाध्यमं व संदेशन तंत्रज्ञानाच्या(कम्युनिकेशन टेक्नॉलॉजी) योग्य परिप्रेक्ष्यांत आधुनिकता व अधिकाराचा(एम्पॉवरमेंट) प्रश्न समजून घेणं व मांडणं, हे अनिवार्य कर्तव्य आहे.
दुहेरी उद्दिष्टं ः
“लोकांना जे पाहिजे ते प्रसारमाध्यम देतं” असा सर्वसाधारणपणे युक्तिवाद केला जातो. पण तो सत्याला सोडून आहे. एक म्हणजे प्रसारमाध्यमं ही श्रीमंत व प्रभावी जाहिरातीमधील स्त्री-प्रतिमा व्यक्तींच्या मालकीची आहेत आणि ती बाजारपेठीय व ग्राहकवादी मुल्यांनी मार्गदर्शित केली जातात. दुसरं म्हणजे स्त्रियांच्या सनातनी आणि कृतक-आधुनिकतावादी चित्रणात प्रसारमाध्यमांना विशेष रस असतो. भेदभाव करणारी, पूर्वग्रहदूषित असणारी मानसिकता व ‘दंतकथा’(मिथ्स) जशीच्या तशी व जिवंत ठेवणं ही बाजारपेठेची मागणी जणू लोकांची मागणी आहे, असं खोटंच सांगितलं जातं.
स्त्रियांचं ठोकळेबाज व लैंगिक आक्रमता असलेलं चित्रण नव्या बाजारपेठीय अर्थव्यवस्थेत फायदेशीर ठरत असतं. अशा चित्रणामागे दुहेरी उद्दिष्टं असतात. एक म्हणजे स्त्रियांना पितृसत्ताक शक्तींच्या हवाली करणं आणि बंदिस्त करणं. दुसरं म्हणजे गिळंकृत व शोषण करणार्या बाजारपेठेच्या शक्तींचं, विक्रीच्या वस्तू म्हणून त्यांना सहजपणे भक्ष्य बनवणं. आपला दैनंदिन संघर्ष, अर्थव्यवस्था आणि समाजाला केलं जाणारं भरपूर योगदान याद्वारा तळागाळातील स्त्रिया जाहिरातींतील किंवा मालिकांतील ठोकळेबाज चित्रणाला सतत छेद देत आहेत. पण त्यांचं अस्तित्व आणि ओळख कमजोर करण्याचे प्रयत्न त्यांच्या जीवनातील खरे खुरे प्रश्न निरर्थक बनवण्याच्या फार मोठ्या रचनेचा एक भाग आहेत.
समता, शांतता व न्याय ही दीर्घकाळ जपलेली मूल्यं प्रत्यक्षात आणण्यासाठी, सर्वसामान्य स्त्रियांच्या वाढत्या गरजा व लढे यांच्याकडे जाहिरात कंपन्यांनी लक्ष देण्याची गरज आहे. पण त्यांना अजूनही जाग आलेली नाही. स्त्रिया व इतर अल्पसंख्यांक स्त्रियांचे गट हा समाजाच्या पाठीचा कणा आहे. त्यांचं उचित व बहुविध प्रातिनिधिक चित्रण लोकांच्या मनात अधिक मानवी मूल्यांचा विकास करायला नि:संशय मदत करील; या स्त्रियांच्या खर्याखुर्या गरजा व समस्यांबाबत तरूण अधिक संवेदनाशील बनतील.
अशाप्रकारे जाहिरातींतील स्त्रियांच्या मानहानीकारक व पूर्वग्रहदूषित चित्रणाला पाहाणार्यांनी नुसतं ‘नको’ म्हणून चालणार नाही; तर बुद्धिमंत व सामाजिक बदलांशी बांधिलकी असणार्यांनी जाहिरात कंपन्यांवर दबाव आणून त्यांना अधिक जबाबदार व जाबदार(अकाऊंटेबल) बनवलं पाहिजे. वरील दोन घटकांनी एकत्र येऊन आपल्या राजकीय इच्छाशक्तीनं जाहिरातींच्या आशाय व संकेतांशी संबंधित असलेले कायदे व नियंत्रण यांची कडकपणे अंमलबजावणी कशी होईल, याकडे विशेष लक्ष द्यायला हवे.
-अनुवाद : रमेशचंद्र पाटकर
(‘जीवनमार्ग’वरून साभार)
– मनजीत राठी