एक इंजिनियर मुलाने, जाहिरातीच्या प्रभावाखाली “थोडासा तुफानी हो जाय” असे म्हणत उडी मारताना जीव गमावला ही बातमी ताजी असतानाच, ती जाहिरात तयार करणार्या जाहिरात संस्थेने, जाहिरातीचा परिणाम होत नसतो असे विधान केले आहे. ते कितपत खरे मानावे?
जाहिरातीचा हेतू आपले उत्पादन खपवण्याचा असतो आणि त्यासाठी ते खपावे म्हणून विविध मार्ग वापरले जातात. खरे तर जाहिरात हे देखील एक उत्पादनच मानले जाते. कारण कोणतीही कंपनी स्वत: जाहिरात करत नसते, जाहिरात संस्था त्यांच्यासाठी जाहिराती बनवून देतात. ही जाहिरात जितकी प्रभावी तितके जाहिरात संस्थेचे काम वाढते. जाहिरात संस्थांमधील या स्पर्धेमुळे जाहिराती अधिकाधिक आकर्षित करण्यासाठी विविध उपाय बेधडक वापरले जातात. एका बाजूला आपण प्रभावी जाहिराती करतो असे जाहिरातदार कंपनीला पटवून देत असताना, दुसर्या बाजूला एका इंजिनियर मुलाचा जीव गेल्यावर मात्र जाहिरातीचा परिणाम होत नसतो असे विधान बिनदिक्कत केले जाते. यात खरोखरच दोष कुणाचा? तर्कबुद्धीचा विचार केला तर जाहिरातीला बळी पडणे यात दोष ग्राहकाचा मानावा लागेल. पण माणूस फक्त तर्कसुसंगत विचार करतो असे मानणे भाबडेपणाचे होईल. या उलट तर्कबुद्धी ग्राहकाने बाजूला ठेवावी याच दृष्टीने जाहिरातीची रचना केलेली असते.
एखाद्या मॉलमध्ये गेल्यावर अधिकाधिक खरेदी करण्यासाठी मन उद्युक्त व्हावे यासाठी काही विशिष्ट पद्धतीचा वापर केलेला असतो. माणसाचा मेंदू अजूनही भूक आणि लैंगिक इच्छेला, इतर गरजेच्या मानाने जास्त महत्व देतो, हा घटक जाहिरातदार नेहमी लक्षात ठेवतात. पिकलेल्या फळांचा रंग माणसाला विशेषत: स्त्रियांना जास्त आकर्षित करतो. त्यामुळे पिवळसर हिरव्या, केशरी रंगाची मांडणी जाणीवपूर्वक केलेली असते. इतकेच नव्हे तर मॉलमध्ये सतत ताज्या फळाचा किंवा भाजलेल्या पावाचा गंध दरवळत राहील याची योजना केलेली असते. उत्तेजित अवस्थेत जास्तीत जास्त खरेदी केली जावी हाच यामागचा हेतू असतो. जाहिरातीत माणसाच्या या इच्छेचा जास्तीत जास्त विचार केला जातो.
इतर प्राण्याच्या तुलनेत मानव प्राण्यात पुरूषाला स्त्रियांची प्राप्ती करण्यासाठी फारच मोठी गुंतवणूक करावी लागते. अधिकाधिक स्त्रियांची प्राप्ती व्हावी ही इच्छा प्रत्येक पुरूषाच्या मनात असते. त्यावर अर्थात सामाजिक, नैतिक आणि धार्मिक निर्बंध घालून नियमन केले जाते. परंतु ही सुप्त इच्छा मनात असतेच. कमीत कमी कष्टात ही इच्छा पूर्ण व्हावी ही देखील त्याला जोडून येणारी दुसरी इच्छा असते. रेझर, परफ्युम सारख्या जाहिराती बघितल्यास या जाहिराती नेमकी हीच बाब अधोरेखित करतात. केवळ अमूक परफ्युम किंवा रेझर वापरल्यास स्त्रिया वश होतात असे मानणे मूर्खपणाचे आहे हे कुणीही मान्य करेल पण या जाहिरातीमुळे उत्पादन मात्र लक्षात राहते. आणि हेच जाहिरातीचे यश असते. लैंगिक भावना उद्दीपित करणारी स्त्रीची प्रतिमा आणि जोडीने येणारे उत्पादन याची चलाखीची रचना हा जवळ जवळ प्रत्येक जाहिरातीचा मुख्य गाभा असतो. एखादी कोकची बाटली पाहून तरूण स्त्री पुरूषाकडे आकर्षित होते अशी जाहिरात करत असताना नकळतपणे स्त्रीची किंमत कोकच्या बाटली इतकी केली जाते. हा सर्व परिणाम मेंदूच्या तर्कबुद्धीला बाजूला सारून मिळवला जातो.
लहानपणापासून राजकुमार-राक्षस नाहीतर प्राणी अशा गोष्टींमधून मादीची मर्जी मिळवावी म्हणून धाडसी कृत्ये करावी लागतात अशी एक संकल्पना रूजलेली असते. पौगंडावस्थेत आणि तरूण वयात या संकल्पनेचा पगडा बराच असतो. तरूणांना आकर्षित करणार्या जाहिरातीत “आज कुछ तुफानी होय जाय” असे आवाहन केले जाते ते मेंदूची तर्कबुद्धी बाजूला सारतात कारण त्यामागे मादीला वश करण्याचे आव्हान असते. आपल्या गटात पुढे असणारा(सुपरकूल) तरूण जास्त आकर्षक असतो अशी समजूत असते. अर्थात मग कुणीही करू शकेल असे धाडस करण्यात तथ्य नसते. धाडसी कृती करण्याची मर्यादा हळूहळू वाढत जाते. त्यात तरूण वयात असताना “आपल्याला काहीही होणार नाही”, अशी वृत्ती असते या सर्वाचा परिणाम म्हणून अशी “तुफानी” कृत्ये केली जातात. मध्यमवयीन वर्गाला टार्गेट(हाच शब्द सर्वाधिक योग्य शब्द आहे) करणार्या जाहिरातीत मात्र कुटुंबाची सुरक्षितता हा महत्वाचा घटक असतो. कधी कधी या मध्यमवयीन पुरूषाला तारूण्याचे गाजर दाखवताना स्त्रीचा वापर होतोच. च्यवनप्राशच्या जुन्या जाहिरातीत तरूणाला हरवून बस पकडणार्या साठ वर्षांच्या तरूणाकडे बसमधील तरूणी ज्यापद्धतीने बघते त्या नजरेत लैंगिकता स्पष्ट दिसते. अशी यादी कॅतरिनाच्या जाहिरातीपर्यंत कितीही वाढू शकते.
दुसर्या बाजूला शीतपेयाची जाहिरात करताना, शीतपेय म्हणजे जणू पाण्याला पर्याय अशा पद्धतीने ती सादर केली जाते. एका पिझ्झाच्या जाहिरातीत जेवण बनवता न येणारी आधुनिक स्त्री आणि तिला काहीही मदत न करता पिझ्झा मागवणारा तिचा नवरा दिसतो. या जाहिरातीत त्या जेवणाला पर्याय म्हणून पिझ्झा येतो पण त्याबरोबर पिझ्झा घेऊन येणार्याच्या हातातील कोकची बाटली पाण्याला पर्याय येते. शीतपेयाच्या जाहिराती बघितल्या तर त्यांची स्पर्धा कंपन्यांशी नसून पाण्याशी आहे. ही एक प्रकारे नवीन जीवनशैलीची जाहिरात आहे.
या आक्षेपांचा प्रतिवाद करताना कुणी म्हणेल की, काय खावे आणि काय प्यावे हा वैयक्तिक प्रश्न आहे. आणि जाहिरातीत दाखवले म्हणून काय झाले? माणसाला स्वत:चे बरेवाईट समजायला मेंदू नाही का? एका अर्थाने हे बरोबर आहे. पण माणूस सामाजिक प्राणी आहे हे विसरले जाते. समाजातील इतरांशी संबंध ठेवणे त्याच्यासाठी आवश्यक बाब असते. त्यासाठी गटामधील(मग तो गट मित्राच्या टोळी इतका छोटा असो की, धर्माइतका मोठा असो…) प्रभावी व्यक्तीशी जुळवून घेण्याचा तो प्रयत्न करत असतो. जाहिरातीमध्ये अमूक पेय पिणारा किंवा अमूक पिझ्झा खाणारा वगैरे वगैरे… हा खरा सुपरकूल, खरा दोस्त, खरा नवरा किंवा खरी आई, खरी बायको असते हा संदेश दिला जातो. त्यामुळे त्या प्रतिमेशी जुळवून घेण्यासाठी विशिष्ट ब्रँडचे उत्पादन वापरणे किंवा विशिष्ट पद्धतीने जीवनशैली जगणे महत्वाचे ठरते. एखाद्या दुकानात जाऊन मला एक परफ्युम किंवा आंघोळीचा साबण द्या असे म्हणणे बावळटपणाचे ठरते. थेट ब्रँडचे नाव सांगून खरेदी करणारा स्मार्ट ठरतो. आपल्या तर्कबुद्धीवर हा सामाजिक दबाव मात करतो.(सास-बहुच्या मालिका कितीही बाळबोध वाटल्या तरी त्या नाही बघितल्या तर तुम्हाला कोणत्याही गटात सामील होणे अवघड ठरते)
एका बाजूला आपली जीवनशैली बदलण्याचा प्रयत्न करत असताना दुसर्या बाजूला मात्र काही परंपरागत मूल्ये जपण्याचा प्रयत्न जाहिरातदार करतात. उदाहरण द्यायचे झाले तर लहान मुलांच्या खाण्याबद्दलच्या उत्पादनाच्या जाहिरातीत मुलाच्या आरोग्याची जबाबदारी आईवर टाकली जाते. दोन्ही बाजूला उत्पादकाचा नफा वाढावा हाच हेतू जाहिरातीमागे असतो.
अवैज्ञानिक जाहिराती
र.धो.कर्वे यांनी किर्लोस्कर मासिकावर टीका करताना असे म्हटले होते की, हे मासिक काही समाजप्रबोधनासाठी चालवले जात नाही तर किर्लोस्कराच्या नांगराची जाहिरात करावी म्हणून काढले जाते. आजच्या प्रसारमाध्यमाचा विचार केला तर र.धो.कर्वे यांचे म्हणणे तंतोतंत खरे ठरलेले दिसते. सातत्याने जाहिरात करणार्या काही वाहिन्या असतात. नेहमीच्या दूरचित्रवाहिन्यावरील जाहिरातीचे दर पाहिले तर इतक्या मोठ्या जाहिराती कशा परवडत असतील? असा प्रश्न पडणे स्वाभाविक आहे. पण नेहमीच्या दूरचित्रवाहिन्यांना मालिका बनवण्यासाठी जो खर्च करतात तो जाहिरातदारांकडून वसूल करतात. परंतु टेलिशॉपिंगच्या जाहिराती करताना अशा मालिका बनवण्याची गरज पडत नाही. त्यामुळे अशा वाहिन्यांना जाहिरातीचा दर कमी असतो. आणि उत्पादनाची किंमत देखील प्रचंड असते. अशी उत्पादने जाहिराती करताना काही विशिष्ट तंत्राचा वापर करतात जेव्हा जाहिरात जास्त काळ चालते तेव्हा फक्त भावनांच्या आधारे वस्तू गळ्यात मारणे शक्य नसते; येथे तर्कबुद्धीला आवाहन केले जाते. अर्थात तर्कबुद्धीने घेतलेले निर्णय अचूक असतात असे नाही. चुकीच्या माहितीचा वापर करून तर्कबुद्धी चुकीच्या निर्णयाकडे वळवली जाऊ शकते. कोर्न्फ्लेकच्या जाहिरातीत असा दावा केला जातो की, त्यातील लोहाचे प्रमाण हे दुधातील लोहाच्या प्रमाणापेक्षा प्रचंड जास्त आहे. परंतु दूध हे लोह मिळवण्यासाठी पिले जात नाही. लोहाच्या प्रमाणाची तुलना करायची तर ती पालेभाज्यातील प्रमाणाशी केली जावी. एखाद्या खाद्य पदार्थात तेलाचे प्रमाण निम्मे आहे म्हणून ते हवे तितके खावे असे नाही. पण जाहिरात मात्र तशी केली जाते.
लागोपाठ काही विधाने खरी आल्यास हळू हळू व्यक्ती चिकित्सा करण्याबाबत आळशीपणा करायला लागते. या मानवी स्वभावाचा पुरेपूर फायदा जाहिरातदार उठवतात. अशा जाहिराती पाहिल्या तर लक्षात येईल की, जाहिरातीचा सुरवातीचा मोठा काळ अमूक घटकाच्या कमतरतेमुळे तुमच्या आयुष्यात कोणत्या आनंदाला तुम्ही मुकला आहात यावर खातच केलेला असतो. तुमच्या लठ्ठपणाची, त्यातून उद्भवणार्या इतर समस्यांची चर्चा केल्यानंतर जेव्हा तुम्ही पूर्णपणे जाहिरातीतील मताशी सहमत होता त्यानंतर उत्पादन पुढे आणले जाते. तुम्हाला जर परवडत नसेल किंवा अगोदरपासूनच अशा उत्पादनाबद्दल तुमचे मत विरोधी नसेल तर एकदा का होईना असे उत्पादन तुम्ही खरेदी करताच. तुम्ही तात्काळ निर्णय घ्यावा म्हणून एका तासात ऑर्डर करणार्याला भरघोस सूट दिली जाते. जाहिराती बघताना एक मुद्दा कायम लक्षात ठेवावा लागतो आपण कितीही आपल्या तर्कबुद्धीचा अभिमान बाळगला तरी अजूनही निर्णय घेताना आपण भावनेच्या आहारी लवकर जातो. आणि तर्क बुद्धीचा वापर घेतलेल्या निर्णयाचे समर्थन करण्यासाठी केला जातो.
–संजय सावरकर